Sosyal Medya Raporundaki Yedi Göstergeyi Bağlamıyla Okumak

Takipçi sayısının yükselmesi ilk bakışta olumlu görünebilir. Ancak işletmeniz açısından önemli olan, doğru kişilerin içerikle nasıl ilişki kurduğu ve sonraki adımda ne yaptığıdır. Sosyal medya raporları bu nedenle tek bir büyüme sayısına indirgenmemelidir. Siz göstergelerin farklı sorulara yanıt verdiğini bildiğinizde raporu daha rahat yorumlayabilirsiniz. Erişim, gösterim ve yönlendirme aynı anlamı taşımaz. Ayrıca farklı içerik türlerini ve farklı hedefleri tek sıralamada değerlendirmek yanıltıcı olabilir. Raporu kullanışlı hale getiren şey, sayıların yanında açıklanan bağlam ve önerilen karardır. Böylece aylık değerlendirme, geçmişi anlatmanın ötesinde sonraki içerik planını da besler.

Erişim ile Gösterimi Aynı Sayı Gibi Görmeyin

Erişim ve gösterim farklı ölçüm başlıklarıdır; kullanılan platformdaki tanımlarının nasıl uygulandığını raporda açıklatın. Bir içeriğin tekrar görülmesiyle yeni kişilere ulaşılması aynı şey değildir. Değerlendirmeyi kampanyanın amacıyla ilişkilendirin.

Dönemleri karşılaştırırken yayın yoğunluğunu ve içerik biçimini de düşünün. Daha fazla içerik yayımlandığı için toplam sayı artmış olabilir. Bu durumda yalnızca toplam artışı anlatmak içerik başına etkiyi veya hedef kitle uyumunu açıklamaz.

Etkileşimi Davranış Türüne Göre Ayırın

Beğeni, yorum, paylaşım ve kaydetme gibi davranışlar farklı anlamlar taşıyabilir. Her birini otomatik olarak satış niyeti saymayın. Açıklayıcı bir içerik kaydedilebilir; tartışmalı bir içerik ise yoğun yorum alabilir. Bağlamı okumadan tek sonuç çıkarmak doğru olmaz.

Rapor düzeninde yedi başlığı ayrı değerlendirebilirsiniz:

• Erişim: İçeriğin ulaştığı kitleye ilişkin bilgiyi hedefinizle birlikte okuyun; genişliğin tek başına uygunluk anlamına gelmediğini unutmayın.
• Gösterim: Tekrar görülmenin rolünü inceleyin; aynı dönemdeki yayın ve kampanya yoğunluğunu not edin.
• Etkileşim: Davranışları türlerine ayırın; yorumun veya paylaşımın içeriğini yalnızca toplam içinde kaybetmeyin.
• Kaydetme: Sonradan dönülmek istenen bilgiyi anlamaya çalışın; bu davranışı kesin satın alma kararı olarak yorumlamayın.
• Profil ziyareti: İçerikten sonra markaya yönelik merakı değerlendirin; sonraki adımın açık olup olmadığını kontrol edin.
• Yönlendirme: Kullanıcının hangi adrese veya iletişim yoluna geçtiğini görün; tıklamanın doğru hedefe ulaştığını doğrulayın.
• Başvuru: Oluşan taleplerin niteliğini işletme kayıtlarıyla değerlendirin; her mesajı uygun müşteri olarak sınıflandırmayın.

Yönlendirme ile İş Sonucu Arasında Bağlantı Kurun

İçerikten siteye gelen kişi neyle karşılaşıyor? Reklamda anlatılan bilgi sayfada bulunmuyorsa yönlendirme sayısı yüksek olsa bile deneyim zayıf kalabilir. Sosyal medya raporu ile site veya satış gözlemini birlikte değerlendirmek bu açıdan yararlıdır.

Reklam iletişimini daha geniş kapsamda ele almak için Edvido üzerindeki aday profillerini inceleyebilirsiniz. Görüşmede sosyal medya verisinin işletme sonucuyla nasıl ilişkilendirildiğini sorun. Tek bir kanalın bütün satış sürecini açıklayabileceği varsayımından kaçının.

Veri kaynakları arasında fark varsa bunu saklamayın. Tanım, dönem veya kayıt biçimi değişmiş olabilir. Raporu hazırlayan ekibin bu farkı açıklaması, gösterişli bir grafik eklemesinden daha değerlidir.

Örnek bir raporda eğitici ürün içeriğinin çok kaydedildiğini, kampanya duyurusunun ise daha fazla profil ziyareti getirdiğini düşünün. İki içeriğin amacı farklı olduğu için tek bir etkileşim sıralamasıyla kazanan seçmek açıklayıcı olmayabilir. Önce her içeriğin hangi kullanıcı sorusunu karşılamak üzere hazırlandığına dönün.

Eğitici içeriğin ardından aynı kullanım soruları azalmışsa bu gözlem ayrıca değerlendirilebilir. Kampanya içeriğinden sonra profil ziyaretleri artmış, fakat başvuru yolu belirsiz kalmışsa başka bir iyileştirme gerekir. Sayı, tek başına yapılacak işi söylemez.

İşletmenizde mesajlara yanıt veren kişiden soruların niteliğini öğrenin. Raporun sayısal bölümüyle bu gözlemleri aynı toplantıda konuşun. Ancak birkaç örneği bütün kitlenin davranışı gibi sunmayın; gözlemin sınırını açık tutun.

Ayrıca karşılaştırılan dönemlerde yayın sayısı veya ücretli destek değişmiş olabilir. Bu bilgiyi grafiğin yanında görmek yorumu kolaylaştırır. Açıklanmayan koşul farkı, içerik kalitesine ilişkin yanlış sonuç çıkarılmasına neden olabilir.

Bir sonraki plan için hangi içeriğin neden yeniden ele alınacağını yazın. Aynı konuyu tekrar paylaşmak yerine eksik bilgiyi tamamlamak veya yönlendirmeyi açıklamak gerekebilir. Sonraki raporda bu değişikliğe dönülmesi öğrenme döngüsünü tamamlar.

Böylece yedi gösterge birbirinden kopuk rakamlar olmaktan çıkar. Her biri kullanıcı davranışının farklı yönünü aydınlatır ve işletme bilgisiyle birlikte daha anlamlı karar üretir.

Sayılardan İçerik Kararına Geçin

Sosyal medya ekiplerini dijitalajanslar.com üzerinden araştırırken örnek rapor istemeniz yararlı olabilir. Raporda “ne oldu?” sorusunun yanında “ne yapacağız?” sorusuna da yanıt arayın. Bir sonraki önerinin hangi gözleme dayandığını öğrenin.

Örnek bir değerlendirmede ürün kullanımını anlatan içerik yoğun soru getirmiş olabilir. Bu durum başarısızlık olarak görülmeden önce soruların niteliği incelenmelidir. İçerik ilgi uyandırmış ama bir ayrıntıyı eksik bırakmış olabilir. Sonraki üretim bu ayrıntıyı açıklayabilir.

Aylık toplantıda birkaç öncelikli karar seçin. Her gösterge için ayrı bir işlem başlatmak odağı dağıtabilir. Seçtiğiniz değişikliklerin etkisini bir sonraki dönemde nasıl okuyacağınızı da belirleyin.

Rapor başlıklarının tanımlarını dönemler arasında koruyun. Tanım değişirse tarihi ve etkisini açıklayın. Aynı sütun adı altında farklı davranışlar sayıldığında görünürde düzgün bir karşılaştırma yanlış yorum doğurabilir. Tutarlılık, raporun görsel düzeninden önce gelen temel bir ihtiyaçtır.

Sosyal medya raporu, davranışları iş hedefinizle ilişkilendirdiğinde değer üretir. Siz yedi göstergeyi kendi bağlamında okuyup veri tanımlarını açık tuttuğunuzda daha sağlam yorum yapabilirsiniz. Sonuçları sorumlusu belli içerik kararlarına dönüştürmek, raporlamayı günlük üretimin parçası haline getirir.